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Prof. Everardo Minardi
Sociologia Generale

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Societing
Rivista elettronica di azione sociologica

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Per una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione")
Appunti introduttivi ad una metodologia
di Stefano Savini

Premessa

La dimensione dei problemi umani e sociali che caratterizzano il mondo contemporaneo richiede interventi, azioni, progetti non centrati su se stessi, su logiche autoreferenti, ma sugli effetti reali che essi producono sulle modalità di organizzazione della vita umana. La vita umana, la sua qualità (secondo le molteplici accezioni che può avere il termine), diviene criterio (esterno) di valutazione delle logiche di azione organizzata. E' l'ambiente (umano) ad essere misura della validità sistemica. E il sistema è giudicato sulla base dell'ambiente umano che produce.
In relazione alle problematiche di grande portata che interessano le società attuali, alle sfide che ci vengono lanciate senza che sia possibile lasciarle cadere, sono possibili due diversi atteggiamenti, afflitti da limitazioni opposte. Il primo prende sul serio il compito che sta di fronte, ma intende il proprio ruolo in senso di volta in volta pericolosamente centralistico, unilaterale, egoistico, meccanicistico, asimmetrico, persuasorio, oggettivante. Il secondo atteggiamento non nega certo l'esistenza dei problemi, ma, nonostante gli sforzi, quasi non prende in considerazione l'azione: insegue infatti tutti i rivoli del pensiero, attardandosi su questioni non tanto teoriche o di principio (tale riflessione "radicale", profonda, sui temi fondamentali, illumina l'agire, lo scegliere, il decidere), quanto su temi e aspetti intermedi, a metà del guado tra teoria e azione, del tutto ridimensionabili come giuste cautele, giusto senso del limite, in presenza di progetti d'azione.
Una sociologia applicata orientata all'azione dovrebbe ovviare ai limiti dei due precedenti approcci. Essa dovrebbe basarsi su un'ottica di senso comune, ma essere orientata ad un'azione pratica illuminata da analisi e riflessione. Non dovrebbe introdurre nel sociale modalità di vita frutto di una progettazione artificiale, calata dall'alto, ma piuttosto collocarsi in una posizione opposta all'asimmetria e all'artificialità. La sua peculiarità dovrebbe essere quella di accumulare conoscenza su concrete modalità, concrete pratiche in sistemi di azione, al fine di valorizzare la qualità umana dei contesti di vita. La sua azione andrebbe concepita come pluralistica e libera, e non centralistica.
Con il termine "sociazione" (o con l'anglicismo "societing"), ci si potrebbe riferire al fare società (making society), al realizzare progetti, interventi orientati alla società per mezzo di un complesso di attività metodologicamente integrato ed ispirato a tecniche sociali di ricerca e azione. Appare importante rimarcare che una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") non può essere una metodologia "partigiana", che introduca in ambito sociale modalità di azione legate a specifici interessi, non di natura generale (es. politica, mercato, organizzazioni). La "sociazione" deve fare esclusivo riferimento ad azioni di pubblico servizio, e a valori socialmente condivisi ma insufficientemente realizzati. Soggetti tipici di tale attività possono essere le associazioni, il privato sociale, i gruppi, lo stato. E' importante notare che non basta che il soggetto sociale sia non-profit per avere automaticamente un agire di questo tipo. Infatti, la pubblica amministrazione e le organizzazioni non-profit sono anche produttrici di beni e servizi, e in questo stretto senso (solo in questo senso) non si distinguono dalle aziende private, in quanto la loro azione è connessa al vantaggio del sistema organizzativo (interesse economico, organizzativo, o semplice punto di vista). In tali casi non si parlerà di "sociazione", ma, ad esempio, di marketing, di management dei servizi, etc.
Infine, spesso, quando si parla di problemi sociali, si intende l'intervento come una macrocorrezione, un riportare (in senso quantitativo) un fenomeno entro dimensioni accettabili. Tale approccio non è sufficiente - sebbene la misurabilità e la concretezza siano fondamentali in un'ottica di azione pratica -, in quanto non si tratta solo di incrementare-ridimensionare eventi, ma anche di contribuire all'evoluzione culturale delle realtà locali o nazionali, di interagire con mondi di significato a partire dai "mondi di significato". Ma, affinché questo interagire sia accettabile, il pensiero e l'azione devono uscire dalla torre d'avorio, dalla centralizzazione di pochi e chiusi, separati, luoghi di potere e/o di sapere, per disciogliersi in una molteplicità dei soggetti sociali, in osservanza di un principio di pluralità. Esso solo è adatto alla multiformità della società, dei suoi mondi di vita, delle sue culture, mantenendo comune il metodo, in quanto sintesi di intenzionalità e analisi empirica.
Il discorso sulla crisi della sociologia non è certo nuovo. Lungi dal volere indagare sulle ragioni teoriche di tale situazione, sui suoi fondamenti epistemologici, preferiamo fare riferimento alla situazione concreta. Allora si potrà parlare del difficile ruolo della sociologia in seno ad una società complessa a "trazione" economica, del difficile rapporto della sociologia con il suo oggetto, la società appunto, il più nobile, ma anche uno dei più generici di tutti. Così esistono molteplici discipline che si occupano di oggetti o processi sociali parziali (psicologia, scienza della formazione, marketing, teoria dell'organizzazione e quality management, semiotica etc.), i quali risultano di fatto sottratti (in termini di campo di azione pratica legittimata) all'azione del sociologo.
Ci sembra che, da un punto di vista pratico, la sociologia non dovrebbe tanto (o soltanto) rivendicare specifici oggetti sociali in quanto "propri" perché tipicamente bisognosi di intervento/assistenza. Ciò rimanda ad un pensiero ontologico, secondo il quale esistono classi, gruppi, personalità per loro natura svantaggiati o deboli, tali da richiedere un intervento sociale (solitamente pubblico-statuale). Una sociologia di questo tipo è condannata alla marginalità o alle critiche. Ci sembra invece che non siano tanto gli oggetti, quanto lo sguardo (il punto di vista) a dover caratterizzare il ruolo pratico della sociologia. In questo senso si tratta di operare con i soggetti "normali" (individuali e collettivi) della società contemporanea, la quale, per la sua intrinseca complessità, richiede costanti "aggiustamenti" per quanto riguarda gli eventi collettivi, sottratti non tanto alla consapevolezza quotidiana dei soggetti (contrariamente a quanto alcuni sociologi pensano, le persone non sono affatto stupide), quanto alla loro possibilità di azione o di comprensione in tutti gli aspetti.

1. Alcuni inquadramenti generali

Si afferma la necessità di una sociologia "complessiva", che integri micro e macrosociologia, mondi della vita e società. Con questa intenzione, si afferma che il punto di vista della sociologia è quello "della società nel suo complesso". Tale approccio è probabilmente accettabile da un punto di vista teorico, in quanto risultato di un atteggiamento conoscitivo di un soggetto che, sottraendosi alla cura, all'utilizzare le cose del mondo come mezzi, si mette in una posizione puramente cognitiva rispetto al mondo. Mentre gli aspetti teorici di tali considerazioni esulano dall'economia del presente articolo, non così le conseguenze pratiche.
Il punto di vista della società nel suo complesso è adeguato alle esigenze di una sociologia pratica? Nel momento in cui un soggetto, sottraendosi alla cura, all'utilizzare le cose del mondo come mezzi, si pone in una posizione conoscitiva, teorica, la questione del punto di vista diviene soltanto un fatto di scelta. Si può assumere, a seconda delle esigenze, il punto di vista del soggetto agente, di un singolo sottosistema sociale, del sistema sociale nel suo complesso, di un gruppo o di una cultura. Ma è possibile fare qualcosa di simile in un'ottica di sociologia pratica? A noi sembra di no. Una sociologia applicata orientata all'azione ha bisogno di assumere il punto di vista di soggetti che possiedano capacità di agire. Così, non è possibile un approccio applicato che adotti il punto di vista della società complessiva. Essa può, invece, assumere il punto di vista di sottoinsiemi sociali: il sottosistema politico-amministrativo, gruppi portatori di valori, istituzioni di privato-sociale (campagne e progetti sociali). Il rischio di una sociologia pratica che faccia proprio, magari inconsapevolmente, il punto di vista della società, è quello di identificarlo con uno arbitrariamente scelto.
Avremmo allora tante "private" discipline, e non più una sola? Ciò sarebbe vero in mancanza di una organizzazione metodologica. Tale disciplina è derivante dall'osservanza della metodologia della ricerca (che è una delle componenti della sociologia pratica, ma non la sola), e dall'osservanza di pratiche di azione consolidate e valutate secondo la loro efficacia.
Il discorso relativo alla difficile "tecnicizzabilità" delle teorie sociologiche, più che mettere in evidenza un problema difficilmente risolvibile, mette in rilievo un passaggio problematico, ma necessario: dalla mappa cognitiva, dagli orientamenti di chi si è posto in un atteggiamento conoscitivo (nel rispetto delle metodologie che danno validità alle conoscenze entro la disciplina specifica), all'agire pratico, che trae conseguenze non necessarie da premesse generali. In questo modo si stabilizzano delle pratiche la cui efficacia può entro certa misura essere valutata secondo metodologie scientifiche. A livello teorico, vero può essere considerato ciò che affronta le problematiche proprie della concreta forma di vita, ovvero ciò che consente di mettere in evidenza problemi precedentemente obliati della forma di vita. A livello pratico non ci si pone il problema della verità complessiva, ma quello del funzionamento efficace-efficiente nell'ambito della mappa cognitiva prescelta. In questo senso, vero è ciò che funziona. Le iniziative ispirate a posizioni di principio, ma prive di effetti positivi, non interessano. L'etica può, in questo contesto, giocare un ruolo, operando una selezione entro l'ambito di ciò che è ritenuto praticabile in quanto efficiente-efficace. Assieme ad essa è importante il ruolo di quella che potremmo definire "ermeneutica quotidiana", come vivente consapevolezza dei riferimenti storici, culturali, dalla quale provengono criteri di valore e di selezione, norme di comportamento.
Alla luce delle considerazioni precedenti, la "tecnica" (sociale) cessa di essere un problema nel momento in cui:

1. la tecnica viene intesa non in senso ontologico (l'essere della società permeato di fredde rigidità tecniche), ma in un senso strettamente legato al consolidamento di esperienze di azione che, in quanto efficaci, vengono conservate e connesse fra di loro nel modo ritenuto migliore;
2. non ci si dimentica dei concetti di tempo, di apprendimento, di adattamento, per cui ciò che oggi è risultato della tecnica non è rigido e stabile in sé, ma è semplicemente strumento mutevole quanto le forme di vita alle quali si rapporta;
3. la tecnica viene interpretata alla luce della molteplicità dei punti di vista, quale strumento per l'efficacia della comprensione e dell'azione di soggetti sociali, e non come strumento di azione di un soggetto centralizzato (es. lo stato) che si fa interprete inappellabile del senso della multiforme realtà sociale;
4. non si interpreta in modo errato il concetto di artificialità. Artificiale non è ciò che è nuovo o recente (criterio temporale), ciò che proviene dall'esterno (criterio interno/esterno), ciò che è proprio di una minoranza (criterio della diffusione); artificiale è ciò che è incoerente con i fondamentali principi ritenuti tutelanti l'integrità delle identità sociali e la qualità delle forme di vita in cui esse si esprimono; artificiale è ciò che è incoerente con i principi di fondo (giudicabili convenzionalmente come non non-buoni - non basati sul furto, sulla sopraffazione, sulla lesione della dignità umana, sulla lesione dei diritti di cittadinanza, sulla manipolazione etc.) provenienti dalla storia di una forma di vita sociale.

"Per realizzare il compito che si prefigge, la sociologia relazionale deve riformulare le premesse conoscitive e i modelli interpretativi in interazione con le stesse modalità operative di "fare società", in contesti determinati (...). Si può cercare invece una nuova adeguatezza relazionale al proprio oggetto (...). Dal punto di vista pragmatico o applicativo, la sociologia potrebbe infine concepire gli interventi operativi come "gestione di relazioni". Essa potrebbe contribuire a modificare istituzioni, forme, strutture e processi sociali.."

Una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") può essere vista come relazionale da almeno tre punti di vista:

1. dal punto di vista teorico (pensare teorico come pensiero che si pone in relazione con i contesti di vita sociale; pensiero come adeguatezza);
2. dal punto di vista pratico (i progetti non possono essere altro che progetti-in-relazione; ciò rispetto alla prefigurazione dei destinatari e dei loro bisogni espressi-inespressi);
3. dal punto di vista della persona (sistemi di intervento che cercano una relazione - possibilmente individuale - con le persone, nella coscienza che qualsiasi iniziativa che sia definita in modo conchiuso prima della/ indipendentemente dalla relazione, è votata al fallimento).

2. Per una impostazione metodologica riferita alla sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione")

La sociologia, per definizione, studia la società. E' una disciplina empirica, nel senso che fonda le proprie affermazioni sull'esperienza del mondo, filtrata attraverso modalità di accesso ad essa dotate di validità e verificabilità intersoggettive. In concreto, tuttavia, vi è una grave frattura tra la teoria orientata a sé stessa (che mantiene a volte un debole legame con le problematiche di vita quotidiana che l'hanno generata) e la ricerca (alle prese con l'inverificabilità di concetti eccessivamente astratti, la difficile controllabilità dell'influenza degli assunti del ricercatore che imposta indagine e raccolta-elaborazione-interpretazione dei dati), e tra la ricerca e l'azione (problema della applicazione concreta dei risultati d'indagine teorica ed empirica; questione del non sufficiente controllo intersoggettivo-professionale degli assunti del ricercatore che traduce risultanze "empiriche" in proposte di azione).
Tale situazione diminuisce gravemente il peso concreto della disciplina, la frammenta in una miriade di approcci applicati, le impedisce di giocare un ruolo sostanzioso nell'affrontare i problemi sociali, e pone in primo piano la questione della rilevanza di una metodologia che da un lato porti sotto controllo intersoggettivo gli elementi finora incontrollabili, e dall'altro dia una maggiore efficienza-efficacia all'azione. Serve perciò un approccio metodologico unificante che dia maggiore evidenza sociale ad un pensiero applicato già esistente, sebbene in ambiti diversi; già utilizzato, anche se secondo modalità non sempre unitarie, non sempre coerenti, e perciò non sempre efficaci né visibili.
Un presupposto sovente accettato dalla sociologia pratica è che il contenuto di conoscenza delle sue affermazioni possieda una verità oggettiva (con maggiori o minori gradi di probabilità) su un determinato stato di cose esterno, superiore a quella dei comuni soggetti. Un approccio ontologico, insomma, come se la società (intesa come luogo di vita) avesse un essere indipendente dall'azione (fondata su una conoscenza) che la crea, ad essa necessariamente nascosto. Il problema vero, invece, è sempre più quello di cogliere, determinare l'essere relazionale dell'uomo e della società, al fine di strutturare valide condizioni ambientali per l' azione pratica, situazionale, delle persone.
Si ha invece un pensiero orientato alla teoria di medio livello e alle sue questioni interne, dimentico dei problemi di vita che hanno selezionato i temi della riflessione teorica (altra cosa, naturalmente, è il teorizzare profondo, radicale, che, pur astratto, sovente risponde ai problemi di vita). In questa maniera, tuttavia, si pongono problemi difficilmente risolvibili per l'applicazione pratica delle conoscenze relative alla realtà sociale. Quella "semantica colta" sarebbe un livello di conoscenza più articolato, più raffinato, più vero del sapere quotidiano, caratterizzato invece da una molteplicità di limiti, di tare, affetto da irrazionalità, ingenuità - un sapere senza fondamento, insomma. Si giunge così alla separazione teoria-pratica, e all'esigenza di "applicare" alla realtà le conoscenze teoriche.
Da un tale approccio discende una serie di conseguenze:

1. la difficoltà di applicazione, a causa della riduzione del contenuto di verità conseguente alla semplificazione necessaria per l'adozione pratica di quelle conoscenze da parte di persone "ingenue" (rapporto teoria-pratica);
2. la unilateralità-asimmetria dell'approccio, legata al maggior contenuto di verità del sapere risultato da ricerca-teoria;
3. la finzione legata all'asserire la verità superiore delle opzioni di azione derivate dai risultati della ricerca;
4. il misconoscimento del ruolo (invece presente in questo come in qualsiasi altro approccio) dell'intenzionalità orientata da patrimoni di conoscenza;
5. i termini di riferimento tipici della ricerca sociologica applicata diventano il pubblico (lo stato, la struttura intesa come organizzazione burocratica), l'impresa (come sistema organizzativo a sé stante), oppure il cittadino (inteso come utente di servizi pubblici o come lavoratore); in alternativa a ciò, vi è la micro-analisi di contesti quotidiani, di comunicazione faccia-a-faccia, di relazioni interpersonali, di aspetti minimali;
6. il termine di riferimento della sociologia applicata è la ricerca e non una generale, complessiva, metodologia di azione.

1. superare l'opposizione teoria-pratica (conseguente all'autoreferenza del sistema delle teorie) per mezzo dell'elaborazione di un pensiero, di un teorizzare pratico, empirico, astraente, ma fondato sulla teoria quotidiana dei soggetti (individuali o collettivi);
2. superare l' asimmetria, perché al centro del sapere vi sono le esigenze dell'attore in questione (sia esso individuale o collettivo) sulla base del paradigma dello scambio (le soluzioni sono proposte e fondate su un "bilancio attivo" - ma non utilitaristico - del destinatario, accettate o respinte su decisione del destinatario);
3. far cessare la finzione di superiorità ed affermare esplicitamente che la teoria pratica è una estensione, un ampliamento del sapere dei soggetti quotidiani, dal loro punto di vista, ma con una consapevolezza maggiore degli aspetti, delle componenti, dei problemi, delle connessioni, rispetto a quelle rese possibili dalla più drastica selezione della complessità operata dal conoscere quotidiano orientato all'azione; affermare che le scelte di azione basate su una teoria pratica sono scelte, e in quanto tali sia opinabili, sia creative, sia riferentisi a differenti schemi di valore, differenti concetti;
4. mettere in evidenza il ruolo esplicito dell'intenzionalità come scelta (creativa) tra concetti, schemi di valore, forme di organizzazione possibili della vita sociale;
5. fare in modo che l'organizzazione burocratica pubblica non sia più termine primario di riferimento, ma lo sia in prima istanza il cittadino, il soggetto in quanto membro di comunità (che in tutta libertà può o meno accettare proposte di soggetti sociali), e in seconda istanza i soggetti collettivi non-profit (in quanto modalità di auto-organizzazione della società civile);
6. far sì che la ricerca non sia più il solo elemento a fondamento dell'azione (un'azione quotidiana, politica, di senso comune, staccata dalla ricerca), ma divenga invece uno dei momenti della progettazione metodologicamente fondata delle modalità d'azione.

3. Gli aspetti rilevanti del progetto sociale

Al centro della "sociazione" vi sono i concetti di progetto sociale, di scambio, di relazione. I soggetti tipici della "sociazione" in quanto progetto sono: 1) lo stato e gli enti pubblici (nelle loro articolazioni non-burocratiche, in quanto organizzati per unità di progetto, unità culturali, nodi di uno stato-rete ispirato al principio di sussidiarietà); 2) le organizzazioni non-profit, ma, in seconda istanza, anche le imprese a fini di lucro (sebbene non direttamente, ma tramite organismi non-profit non ad essa collegati) nel momento in cui si caratterizzino come imprese sociali.
Gli aspetti rilevanti di un progetto sociale (Tab. 1) possono essere schematizzati in varie maniere. Una possibilità è quella di individuare le dimensioni fondamentali della progettazione in :

• proposta (oggetto materiale o servizio, idea, azione o modello d'azione, relazione, mondo);
• rete (di comunicazione; di diffusione);
• comunicazione (senso, significato, narrazione);
• costo (oneri psicologici, sociali, economici);
• sistema (cultura condivisa, organizzazione, persone).

Destinatari del progetto, coloro che sono chiamati non solo ad accettarlo o rifiutarlo, ma anche a interpretarlo e a costruirlo, dandogli così una forma concreta, sono le persone in quanto membri di comunità. Una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") deve avere come obiettivo la soluzione dei problemi sociali (la loro ristrutturazione in forme accettabili), la ridefinizione di mondi, di sistemi, la realizzazione concreta di modelli di organizzazione e azione coerenti con modelli di valore e di significato generalmente condivisi a livello sociale ma non ancora sufficientemente operanti.
Le attuali società complesse hanno un potenziale di azione, in relazione alla dimensione delle problematiche presenti, delle sfide attuali, radicalmente insufficiente. Tale inadeguatezza va connessa non già alla debolezza degli strumenti a disposizione, quanto alla mancanza di un approccio empirico adeguato. Elemento fondamentale dell'adeguatezza dell'approccio è la relazione, sotto forma di coerenza. Coerenza interna delle metodologie che costituiscono il mix di attività di sociologia applicata ("sociazione"). Coerenza esterna, nel senso di adeguatezza al contesto.
Pare opportuno avvalersi dell'apporto di varie discipline, integrandone i diversi apporti nell'ambito di una metodologia più comprensiva.
E' necessario che tale metodologia - in quanto modalità integrata di ideazione, analisi, pianificazione, azione, gestione, controllo-valutazione - adotti un'ottica di scambio con l'interlocutore, salvaguardando la sua individualità in quanto autonoma accettazione-rifiuto della proposta, a differenza di ciò che accade con l'imposizione normativa (tipica dello stato). Tale scambio non è inteso in senso utilitaristico (valutazione razionale dell'utile individuale), ma in senso di bilancio personale positivo (nei termini di volta in volta valutati positivamente dal soggetto - es. affettivi). Non pare opportuno avere come criteri di riferimento stimoli puntuali (comportamentistici), soggetti (solo) razionali, comportamenti decontestualizzati, percezioni (tra loro slegate), quantità (separata dalla qualità), etc. - sebbene siano necessari obiettivi misurabili e valutazioni oggettive. Termini di riferimento sono invece comunicazioni dotate di senso, significati e mondi di significato, persone, modelli di comportamento, culture che fondano modi di agire e atteggiamenti, azioni dotate di senso, in contesti di sistema.
A titolo indicativo, apporti possono provenire (Tab. 2) dalla semiotica (analisi della significazione e delle strutture narrative), dalla psicologia applicata (studio di processi psicologici in situazione), dal pensiero del management dei servizi (filosofia e gestione dei servizi), dall'etica (giudizio di accettabilità su azioni in situazione), dalla scienza della formazione (strumenti educativi), dal marketing sociale (tecniche di azione-comunicazione sociale). Essi possono essere integrati nel corpo metodologico della teoria e della ricerca sociale orientate all'analisi delle politiche sociali e del non-profit.
 
 

Il progetto non è unilaterale, ma è una intenzionalità progettuale che tiene conto dei cittadini in due modi:

1. la ricerca è fonte di conoscenza, di rispetto, di ispirazione progettuale centrata sullo scambio;
2. il momento della realizzazione consente l'adozione delle soluzioni più adeguate alle esigenze concrete, in coerenza con le opzioni strategico-valoriali.

1. molteplicità di soggetti (stato, non-profit, enti di imprese sociali) che utilizzano una metodologia sociologica orientata all'azione;
2. la peculiarità dei temi oggetto di una tale metodologia (valori di generale consenso ma di inadeguata realizzazione);
3. la peculiarità dello stile adottato (ottica di pubblico servizio); l'intenzione di valorizzare l'autonomia degli interlocutori accrescendo le loro risorse-capacità (empowerment).

4. Lo sviluppo di una strategia di sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione")

4.1 L'identificazione di tipologie di persone (segmentazione)

Elaborata una complessiva, generale strategia di azione, diviene possibile costruire un progetto sociale specifico, mirante alla realizzazione di determinati valori, in determinati contesti sociali o geografici. La strategia è logicamente antecedente il progetto e più ampia rispetto ad esso, tanto che essa può prevedere più progetti, ciascuno contraddistinto da uno specifico mix di variabili (proposta, rete, messaggio, costo, sistema).
Il presupposto di un progetto correttamente formulato è la definizione di tipologie di persone, di realtà sociali destinatarie del progetto. Alle loro caratteristiche, alle loro disponibilità, ai loro bisogni, alla loro cultura, ai loro modelli di comportamento, al loro mondo, il progetto deve essere adeguato. Caratteristica tipica delle iniziative pubbliche (oltre alla non coerenza delle diverse azioni messe in atto, es. da parte di diversi soggetti), è una carente attenzione alle identità, alle specificità (scarsa segmentazione). Questo sia per ragioni ideologiche (tutte le persone hanno gli stessi diritti, quindi tutte sono uguali, e a tutte va riservato lo stesso trattamento), sia per un atteggiamento autoreferenziale (iniziative realizzate a partire dalle esigenze dell'ente o istituzione, e non sulla base della interazione bisogni-caratteristiche dei destinatari/caratteristiche del progetto).
Base per la segmentazione in tipologie (identità personali o comunitarie) sono le diverse variabili (di tipo geografico, socio-demografico, culturale, comportamentale, psicologico, economico...). Pare utile notare come le variabili soft (es. culturali, psicologiche, di atteggiamento e disposizione al comportamento) acquisiscano un'importanza incomparabilmente maggiore, nel momento in cui non ci si ponga più in un'ottica istituzionale (vetero-statuale), oggettivante, economicistica, ma si abbia come termine di riferimento la persona-in-comunità, il cittadino depositario del diritto di accettazione-rifiuto di una proposta, di un progetto. In questo senso, acquista peso, oltre alla capacità (es. diritto garantito dalla norma, capacità garantita per via fiscale), anche la volontà (scelta di un progetto coerente con la propria persona nella sua interezza).

4.2 La proposta

Quale può essere dunque il nocciolo di una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione")? Quali le variabili decisive da prendere in considerazione nel processo decisionale? Il cuore di un intervento sociale risiede nel cosa viene proposto. La proposta (Tab. 3) si può caratterizzare come idea, come agire, oppure come oggetto/servizio. Un'idea può essere una credenza, un'attitudine o un valore. Un agire può essere un'azione specifica, un comportamento stabile o un complesso relazionale. Un oggetto/servizio può essere un prodotto tangibile o una prestazione intangibile; il suo valore può essere funzionale o simbolico.
La credenza è la percezione di un fatto, è una cognizione non-valutativa, una descrizione su uno stato di cose. L'atteggiamento è una valutazione su oggetti che genera una disposizione ad agire (es. favorevolmente o negativamente) nei loro confronti. Il valore è una convinzione socialmente condivisa su ciò che è giusto o sbagliato. Un agire può essere un singolo atto, un modello di comportamento o un più generale modello di relazione, o addirittura un mondo, un complesso di modelli di relazione culturalmente integrati. Un oggetto/servizio può essere un oggetto materiale, oppure una relazione di servizio, e il suo interesse può risiedere nella funzione che esso svolge, oppure nel suo significato.
Una proposta sociale può intendere mutare la descrizione condivisa riguardo ad un determinato stato di cose, oppure favorire un certo atteggiamento verso quello stesso stato di cose, oppure agevolare l'interiorizzazione di valori generali, norme di comportamento, con possibili effetti sulla realtà in questione. La proposta sociale, d'altronde, può mirare ad effetti più specifici, come il compiere una determinata azione concreta, puntuale (es. compiere una donazione, fare una firma, dare un voto), o l'interiorizzare un modello di comportamento stabile (es. dedicarsi al volontariato, operare a favore della natura, assumere insomma nuovi ruoli aventi una rilevanza sociale). Vi è altresì la possibilità (sebbene si tratti di una cosa molto difficile, che richiede tendenzialmente molto tempo e molte risorse), di intervenire su modelli complessi di relazione che identificano mondi in qualità di elementi metonimici. Si tratta della ristrutturazione di complessi relazionali, di sistemi di ruoli - es. abbandono dell'economia criminale su base locale; rinascita di aree depresse.
La proposta sociale, infine, può non caratterizzarsi principalmente come una influenza diretta sul singolo soggetto (pensiero o azione individuali), ma come l'offerta di un oggetto funzionale (es. pianta che risolve il problema della fame sostituendo piantagioni illegali) o simbolico (es. cibo legato ad una identità, una tradizione storico-culturale vs cibo prodotto industrialmente); di un servizio prevalentemente funzionale (es. servizio sanitario, formazione professionale) o prevalentemente simbolico (es. musei della civiltà contadina, istituzioni che organizzano corsi ed iniziative per giovani sul valore della natura). Si mira cioè ad un effetto indiretto sulla persona, per tramite della comunità e dei sistemi di organizzazione della vita in cui è coinvolta.
 
 

4.3 I costi sociali

Un approccio basato sullo scambio implica la considerazione dei "costi di adozione" da parte dei destinatari della proposta. Essi sono lontani dall'essere ancorati esclusivamente o principalmente a dimensioni economiche. Tale impostazione appare rilevante nella scelta (propria del momento progettuale) tra più proposte possibili. A parità di effetti positivi (risultati pratici, efficacia-efficienza) o di "priorità valoriale" (superiorità attribuita in una scala di valore), saranno preferibili quelle proposte caratterizzate da minori costi di adozione. Le organizzazioni sociali burocratiche (es. pubbliche) tendono a non preoccuparsi di tali costi, prendendo in considerazione soprattutto la coerenza della proposta con le esigenze organizzative interne o con assunti di principio generali, universali (non importa quanto realistici, realizzabili, applicabili; non importa quanto coerenti con i mezzi di "applicazione" prescelti, con le identità personali o comunitarie). La sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") dovrebbe rovesciare tale metodo, facendo sì che non solo la progettazione della proposta avvenga dal punto di vista del destinatario potenziale, ma anche che sia il destinatario effettivo l'unico giudice deputato a decidere sull'appropriatezza della proposta stessa (bilancio personale). Un tale modo di procedere fa anche giustizia di talune progettazioni sommarie, che prendono in considerazione solo determinati aspetti specifici, che riducono in modo non corretto l'interezza della persona, senza valutare le conseguenze delle iniziative non soltanto es. sul reddito, ma anche sullo stato psicologico dei destinatari e sul rapporto tra essi e la società.
I costi (Tab. 4) possono essere monetari o non monetari. Per quanto riguarda i costi monetari, la loro gestione può essere realizzata in modo da perseguire differenti finalità (massimizzare le entrate; recuperare i costi; massimizzare il numero degli utenti; realizzare obiettivi di giustizia sociale; ottenere effetti di scoraggiamento all'uso). I costi non monetari possono essere costi percepiti di natura psicologica (tempo, distanza, difficoltà, minaccia all'integrità corporea, minaccia all'integrità psicologica) e sociale (modifica di norme sociali o culturali, di modelli comportamentali condivisi o accettati dal soggetto).
 

4.4 La comunicazione

4.4.1 L'identità e la narrazione al posto dell'immagine e della pubblicità

Il caratterizzare una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") come relazionale, implica che la comunicazione tra progetto e destinatari sia inserita in un quadro di relazionalità. Questo fa sì che il concetto di immagine come è usualmente impiegato nelle concettualizzazioni applicate relative alla pubblicità sia del tutto insufficiente. In questione è un rapporto comunicativo (reale e fondato, avente al fondo valori e scelte di valore) tra identità, e non la costruzione di maschere, di giochi comunicativi artificiali, di occasioni di seduzione.
Il concetto di identità sopra menzionato implica allora una riformulazione del concetto di immagine. Quest'ultima è di solito concepita come strumento pratico, operativo. E' intesa come strumento privo di spessore teorico, sia nel senso di complesso di informazioni-manifestazioni (azioni, eventi, oggetti) esterne ad un soggetto, del quale parlano, sia in quello di strumentazione basata sull'esperienza per gestire praticamente quelle manifestazioni (ma senza una vera conoscenza delle dinamiche sottostanti). Negli approcci più grossolani, l'immagine si identifica con la pubblicità, o con iniziative più o meno estemporanee, adatte a "fare scena".
In relazione ad un prodotto-servizio, l'immagine diviene marca e modalità operativa di gestione della marca. Tale approccio è comune sia alle imprese, sia alle organizzazioni burocratiche. Si tratta di soggetti senza identità (senza volto) che hanno bisogno di semantizzare le proprie manifestazioni (iniziative organizzative visibili, prodotti e servizi), al fine di renderle dotate di un qualche significato e quindi appetibili. Tale risultato è raggiunto per mezzo di azioni/comunicazioni "cosmetiche". Nelle realtà di servizio l'impossibilità di una netta separazione tra il momento della produzione e quello della consegna/fruizione, tende a connettere l'identità reale del soggetto con quella manifestata.
Ciò vale ancor di più per le realtà di servizio non-profit (di progetto sociale), caratterizzate da un approccio orientato all'autenticità. In questo senso, non ha più significato parlare di immagine come comunicazione esterna ed esteriore. Identità comunicativa significherà allora: caratterizzazione reale del soggetto in senso culturale. L'identità comunicativa è la cultura distintiva (che si sostanzia in pratiche operative) del soggetto in questione. Tali pratiche operative significano: organizzare modalità di azione con caratteristiche coerenti con l'identità organizzativa; realizzare comunicazioni coerenti con l'identità organizzativa.
Nella cultura corrente si tende ad avere una visione oggettivistica, strumentale, dei mezzi di comunicazione, dei comunicati: si identifica il mezzo con il messaggio. In realtà non si tratta altro che di strumenti narrativi. Il paradigma della narrazione pare il più appropriato, da un punto di vista concettuale, per pensare correttamente il fenomeno della comunicazione (il suo trasmettere contenuti culturali, il suo non essere mai unilaterale, perché soggetta ad interpretazione). Comunicare è comporre e proporre un testo, una narrazione, che riceverà il suo essere (relazionale) tramite la ricezione, la fruizione.
Proprio perché da un lato soggetta ad interpretazione (come un testo), e dall'altro risultante dall'incontro del parlare di più soggetti sociali (come in una conversazione), l'identità comunicativa di una proposta è costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dai soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione. Essa risulta dall'incontro tra un'istanza semiotica, una maniera di segmentare e di attribuire del senso, e il destinatario-interprete, portatore di mondi di significato.
L'identità (comunicativa) ha una natura: reticolare, semiotica, relazionale, intersoggettiva, contrattuale ed entropica. Reticolare, perché è un fenomeno sociale discorsivo che si caratterizza come collettivo, pubblico. Semiotica, perché è relativa a come il senso è generato e trasmesso; perché si lega ad un universo di significazione attorno ad un oggetto sociale. Relazionale, perché risulta da un sistema di relazioni, ed è ciò che non sono le altre identità (differenza). Intersoggettiva, poiché essa si forma alla confluenza di una pluralità di discorsi emessi da molteplici enunciatori. Contrattuale, poiché è una proposizione di contratto che spetterà al destinatario sanzionare positivamente - stipulando il contratto - o negativamente - rifiutando la proposizione contrattuale o non rinnovando il contratto. Entropica, poiché essa tenderà naturalmente ad affievolirsi, se non continuamente nutrita per mezzo di comunicazioni o azioni comunicative.

4.4.2 La pubblicità sociale quale strumento di comunicazione sociale

La comunicazione propria di un progetto sociale si compone di messaggi riguardanti tematiche pubbliche, realizzati nell'interesse pubblico. Si tratta di comunicati "non profit", "non product", "non commercial". Essi non possono in altre parole riguardare aziende con fini di lucro, non possono essere legati a prodotti, non possono avere finalità di mercato. Si tratta di una comunicazione che realizza nell'interesse collettivo, un'informazione imparziale su temi d'interesse collettivo. Si tratta di messaggi di tipo non partigiano, che si distinguono in tal modo dalla pubblicità (di parte) realizzata da associazioni politiche (pubblicità politica). Di più, i messaggi dovrebbero riguardare temi non controversi, sui quali l'opinione pubblica non è divisa (a differenza dell'advocacy, propria es. di gruppi di pressione attivi su specifiche tematiche parziali). I soggetti della pubblicità sociale appartengono al polo dello stato, della politica, dell'associazionismo, dei movimenti d'opinione e delle istituzioni benefiche e religiose. Si tratta, in altre parole del polo del non-profit, nettamente distinto da quello del mercato.
Non rientrano nella comunicazione di "sociazione" i comunicati realizzati al fine di connettere ad un mercato (anche senza scambio di denaro) prodotti-servizi di organizzazioni non-profit (stato o privato sociale). Né vi rientrano quei comunicati nei quali si lega il messaggio sociale all'immagine di un'azienda commerciale (pubblicità commerciale istituzionale), o ad un prodotto commerciale (pubblicità commerciale di prodotto). Vi rientrano invece quei comunicati a valenza sociale realizzati sia dallo stato, sia dagli enti non-profit (nel momento in cui non si configurano come "produttori-venditori" di beni o servizi), sia da soggetti privati (tramite soggetti non-profit che da essi si originano, ma che con essi non s'identificano, e che da essi non dipendono).
Passando ad un piano più pratico, la comunicazione sociale si avvale di molteplici strumenti (pubblicità, comunicazione faccia a faccia, comunicazione personale) e molteplici media (stampa, televisione, radio, supporti informatici e reti informatiche, telefono e fax, posta). In questo modo la pubblicità sociale (anche se usualmente con tale termine s'intende tutta la comunicazione sociale) è in senso stretto uno strumento particolare della comunicazione di "sociazione". Spesso si compie, infatti, l'errore di identificare la comunicazione a livello societario con la sola comunicazione pubblicitaria di massa. Vi è invece una pluralità di strumenti comunicativi, perciò è più corretto parlare di comunicazione sociale (comunicazione di "sociazione"), più che di pubblicità sociale.
In tal modo la riflessione riguardante il tema della pubblicità sociale viene ad essere inclusa nel campo della riflessione sulla comunicazione sociale, e quest'ultima nell'ambito della metodologia di sociologia applicata orientata all'azione ed al progetto sociale ("sociazione"), di cui è parte costitutiva.

4.5 Ambiti di applicazione della "sociazione"

La cronaca riporta quotidianamente iniziative, interventi di questo o di quel soggetto sociale. E' palese, tuttavia, la frammentazione delle varie azioni sia tra loro (incoerenza interna tra proposta, comunicazione, costo, rete, struttura, persone, cultura), sia verso l'esterno (inadeguatezza degli obiettivi, inadeguatezza del progetto nei confronti delle peculiarità dei destinatari, etc.). Così, ad esempio, si opera contro la povertà con strumenti esclusivamente finanziari; contro malattie sociali o contro l'inquinamento solo con campagne d'informazione; contro la criminalità solo con strumenti legislativi, e così via. Piuttosto che rilevare i difetti degli approcci correnti, si preferisce affermare l'inadeguatezza insuperabile dell'azione a fronte della complessità, l'inutilità d'ogni sforzo volto ad influenzare la spontanea evoluzione sociale, l'inconoscibilità della realtà concreta.
Si ritiene, invece, che quelli sopra elencati non siano limiti invalicabili, ma difetti della metodologia d'azione pratica.
Ambiti di applicazione di un approccio di sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") possono essere: azione sociale delle istanze di autoorganizzazione della società civile (gruppi, organizzazioni non-profit) in sostituzione del W.S. burocratico in crisi; progetti sociali per la diffusione di valori e/o comportamenti (dal rispetto della natura, alla prevenzione contro l'Aids, alla raccolta differenziata dei rifiuti, all'incremento del volontariato); lotta alla criminalità/devianza (es. nelle aree ad alto tasso di criminalità); sviluppo economico e/o sociale (aree depresse, terzo mondo); diffusione di valori e norme morali (principi di comportamento sociale); lotta alla disoccupazione (e sviluppo della cultura professionale); iniziative autonome per la soluzione di problemi sociali da parte di istanze della società civile; iniziative di prevenzione medica (comportamenti salutari).

5. I soggetti di una sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione")

5.1 Dallo stato burocratico sociale allo stato-rete (stato socializzato): una nuova funzione di "stimolo e controllo della qualità sociale"

Lo stato burocratico-sociale si è ritenuto a lungo l'unico interprete dei fondamentali valori pubblici. Fatti salvi i grandi meriti del Welfare State nell'assicurare il benessere sociale, pare giusto (e scontato) affermare che i problemi connessi all'azione di stato-sociale siano relativi alla logica burocratica (astratto-normativa) che lo caratterizza. Le critiche correnti a tale forma statuale ne evidenziano i limiti e spesso evocano correttivi parziali (es. riorganizzazioni che lasciano immutate prassi e cultura), sottrazioni quantitative (diminuzioni del numero delle prestazioni), ma non pensano ad un mutamento sostanziale. Sembra invece auspicabile un cambiamento del ruolo dello stato, della sua logica operativa, in direzione di uno stimolo e controllo della "qualità" degli interventi dei soggetti sociali, di una azione su variabili integrate - economiche, normative, socio-culturali - del quadro generale di sistema secondo un meccanismo di incentivazione-disincentivazione. Ciò in osservanza del principio di sussidiarietà. Afferma a questo proposito P. Donati che chi è comunità più grande ha l'obbligo di dare gli strumenti per l'autonomia sociale alle comunità più piccole, e non di togliere l'autonomia. A tal fine servono non solo soldi, finanziamenti, ma soprattutto scelte politiche più generali, criteri, norme giuridiche, etiche.
L'aumento di complessità del sistema statuale organizzativo-burocratico va a discapito della società, la priva di risorse, la colonizza. La via pare invece quella di ovviare all'incremento continuo della complessità dello stato (inglobante funzioni di società civile, dalla famiglia al sostegno umano), tramite l'incremento delle sue funzioni di controllo e invece l'esternalizzazione (possibile) dell'azione sociale.
Bisogna intendersi sul concetto di controllo. Esso non può essere inteso nel senso di elaborazione di normative specifiche e dettagliate, il cui rispetto è basato sulla coercizione. Va invece concepito da un lato nel senso di elaborazione di normative generali, d'indirizzo, che indicano i criteri generali ("culturali") di accesso alle risorse (incentivi volti ad influire su variabili), e dall'altro nel senso di verifica di conformità a norme specifiche, tecniche, per così dire, oggetto di elaborazione consensuale e non aventi valore impositivo, ma valutativo, di orientamento informativo delle scelte delle persone. Il reale e ultimo sanzionatore di questo processo è il cittadino, informato delle "prestazioni qualificanti" le varie proposte, i vari prodotti/servizi sociali. Il potenziale massimo di un tale procedere sarebbe ottenuto nel momento in cui il cittadino fosse titolare di "buoni" (per corsi, per donazioni, etc.) e si potesse per tale via evitare la completa centralizzazione dei finanziamenti, influenzata dallo scambio politico, dalla burocratizzazione. Con ciò si intende: "orientamento dello stato al cittadino", "compimento della democrazia in un'ottica di scambio (non utilitaristico)".
In questo contesto lo stato si configura, da un punto di vista organizzativo, come stato-rete. In questo senso si dovrebbe avere un mutamento della cultura statuale e si potrebbe parlare di "socializzazione dello stato". Non più presenza totalizzante della cultura normativo-legale, non più esclusiva spettante alla cultura economica (efficientistica) per quanto riguarda gli aspetti gestionali, ma introduzione della sociologia orientata all'azione ("sociazione") come cultura sociale (non nel senso di generica e fumosa attenzione al "sociale", ma come capacità di prendere concretamente in considerazione una maggiore quantità di variabili - tra cui l'interezza della persona umana in comunità - rispetto agli approcci precedenti). Questo, sotto forma di pianificazione strategica dei servizi che tiene conto delle risorse umane all'interno e delle comunità, delle associazioni, delle organizzazioni finalizzate alla produzione di valore, dei mondi di vita all'esterno.
Lo stimolo ed il controllo statuali favoriscono una corretta configurazione della complessità sociale, che si autoregola per mezzo dell'interiorizzazione (sostenuta da progetti sociali) di norme morali di comportamento, in quanto sanzioni positive agevolanti la corretta risoluzione di problematiche pratiche. E' principio di crescita sociale non tanto l'organizzazione burocratica che sostituisce l'attore individuale ("egoista e malvagio", "tendenzioso" o semplicemente "inconsapevole, incolto"), quanto l'attore individuale in comunità, animato da conoscenza e da norme morali interiorizzate (ed eventualmente incentivate). In questo senso la donazione o l'impiego volontario di risorse economiche si configurano come "fiscalità volontaria", mentre la donazione di tempo (il volontariato) si configura come servizio sociale. Gli interventi autoritativi, coercitivi (legge, prelievo fiscale) sono solo un'extrema ratio per uno stato "socializzato" orientato alla qualità.

5.2 Le organizzazioni non-profit: il prodotto relazionale

Ciò che distingue le organizzazioni non-profit (a parte gli aspetti giuridico-formali) è la peculiarità del prodotto/servizio. Esso, infatti, non mira al soddisfacimento di un bisogno puntuale, parziale, come nel caso delle imprese a fini di lucro. Né ha come giustificazione la coerenza dell'agire con una prescrizione normativa che si intende interprete dell'interesse pubblico, come nel caso delle organizzazioni burocratiche.
L'impresa economica si rivolge ad un cliente in quanto portatore di un bisogno specifico, fatto che lo porta a valutare in modo tendenzialmente circoscritto il valore contenuto nel prodotto/servizio offerto; il soggetto è qui inteso a razionalità prevalentemente economica, anche se vi è il tentativo di tener conto di aspetti culturali tramite i cosiddetti "stili di vita", che però riducono in modo drastico la complessità culturale-valoriale delle persone. Il cliente è il ruolo che il sistema economico riserva agli individui in quanto esterni, acquirenti.
Le organizzazioni burocratiche si rivolgono agli utenti, che non sono neppure portatori di bisogni nel senso pieno ed autonomo del termine, ma sono piuttosto occasioni standardizzate (tendenzialmente limitata è la segmentazione dell'utenza in tipologie) d'applicazione delle teorie astratte ed autoreferenti della pubblica amministrazione. La figura idealizzata dell'utente è il ruolo che il sistema amministrativo, interprete unico dei valori pubblici, collettivi, riserva alle persone.
Gli enti non-profit hanno la persona intera come termine di riferimento tendenziale, come destinatario del concetto di prodotto/servizio (anche se esistono ruoli specifici - es. donatore, volontario - e prodotti/servizi specifici). Non si ha cioè costrizione della persona in un ruolo riduttivo, relativo ad una sfera ristretta, ad uno specifico punto di vista, in quanto essa è contemplata tutta intera nel pensiero e nel prodotto di tali organizzazioni. Il non-profit è, perciò, tendenzialmente, un luogo sociale di ricomposizione della persona. La valutazione del valore del prodotto/servizio è legata (in misura molto più ampia rispetto alle organizzazioni a fini di lucro) da un lato al valore attribuito complessivamente al soggetto sociale proponente, e dall'altro all'insieme dei bisogni del fruitore.
Una visione di questo tipo, incentrata sulla società civile ed i soggetti di privato-sociale, intende contrastare la tendenza a vedere i soggetti non-profit come estensioni dello stato. Un approccio di sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione"), è strettamente connesso ad una visione che intende valorizzare l'autonomia e l'identità dei soggetti di società civile. P. Donati afferma che bisogna definire un progetto sul futuro, tramite un'organizzazione che faccia terzo settore, che faccia società. Occorrono, in altre parole, un'etica dell'impresa sociale, un management dell'impresa sociale e regole che possano essere applicate in maniera universalistica.
Se ciò significa da un lato la necessità di una legislazione "promozionale" per i soggetti di privato-sociale, dall'altro ciò implica l'adozione di una logica interna al terzo settore come sistema differenziato, la quale si distingua da quella economica e da quella burocratico-normativa. Si ritiene che possa contribuire a questo scopo una metodologia applicata integrata e rel-azionale quale quella sinora descritta.

5.3 Dall'impresa tradizionale all'impresa sociale: per una crescita della responsabilità sociale

Nel momento in cui la presenza della responsabilità sociale d'impresa è identificata con una garanzia formale (es. totale democraticità delle decisioni, assenza del fine di lucro), essa è legata strettamente a specifiche forme giuridiche (es. cooperativa, associazioni non-profit). Si realizza in tal modo una netta separazione tra gli enti che perseguono il lucro "senza freni" e quelli che non lo ricercano come fine principale, ma hanno solo o anche altre finalità, di natura più alta .
Nel momento in cui, tuttavia, si realizzi un nuovo concetto di impresa (impresa come istituzione sociale), e si giunga dal profitto come unico fine al profitto come riconoscimento di valore sociale (che configura una responsabilità); nel momento in cui l'impresa divenga luogo ispirato a principi di valorizzazione (seppure interessata) delle qualità della persona; nel momento in cui il rapporto con la società non sia più legato al perseguimento del più alto profitto immediato, ma sia ispirato ad una crescita sociale a lungo termine, allora il confine tra impresa a fini di lucro e non-profit diventa, da un punto di vista astratto, meno netto, sebbene necessariamente persista. Questo, per affermare che le qualità "sociali" sembrano divenire sempre più importanti per le imprese.
E' possibile pensare a modalità "oggettive" di valutazione (certificazione) di tali aspetti sociali (es. certificazione di qualità sociale). Nell'impresa a fini di lucro come istituzione sociale vi è un sempre maggiore avvicinamento del marketing ad un socio-marketing (attento agli aspetti culturali e vicino alle scienze sociali, alle discipline umanistiche). L'impresa diventa soggetto (indiretto) di sociologia applicata orientata all'azione ("sociazione") nel momento in cui finanzia (ma non gestisce) progetti sociali.
Dal punto di vista di una "certificazione di qualità sociale" l'impresa non è più concepita per principio come luogo di sfruttamento, ambito di razionalità tecnica non umana, gerarchia irrispettosa delle identità personali, macchina separata dalla vita ordinaria, strumento avente come unico fine il profitto. L'abbandono di tali concezioni non ha nulla a che fare con l'utopia, ma si lega ad un processo concreto, in atto, direttamente connesso a due fenomeni: il passaggio da aziende centrate sulla produzione ad aziende centrate sul cliente; l'incremento delle aziende di servizi.
Il primo fenomeno fa sì che, in relazione al prodotto, perdano d'importanza gli aspetti tecnico-produttivi (che divengono pre-condizioni della realizzazione materiale dei prodotti), a favore degli aspetti legati ai criteri di giudizio delle persone acquirenti. Tali criteri sono di natura culturale (qualità e significato). Ciò porta al centro i concetti di cultura e di valore. L'azienda è luogo di produzione di valore (non solo economicamente, ma anche per le persone-acquirenti).
Il secondo aspetto è connesso alla contemporaneità di produzione e fruizione, che s'identificano con la relazione persona di servizio-persona acquirente. Ciò porta in primo piano l'assoluta centralità della risorsa umana, la sua valorizzazione. Qui non vi è modo di standardizzare la produzione in modo totale e indipendente dalle persone. L'unico strumento utilizzabile a tal fine è la cultura. Ma poiché le cose concrete da fare cambiano in relazione al mutare dell'ambiente esterno all'azienda, non è più possibile o desiderabile un addestramento esclusivamente incentrato sulla conoscenza di atti, procedure (inquadramento tecnico). Occorre allora una formazione umanistica (umana), della persona, quale sostrato alla padronanza di processi mutevoli.
Tali concezioni implicano la definizione dell'impresa come società (laboratorio socioeconomico), in cui la tecnica è semplicemente un linguaggio, la gerarchia è trasformata (attenuata) in una rete di autonomie e di presupposti informativi, e la superiorità competitiva si lega al maggior patrimonio di conoscenza di chi facilita/supporta i processi. L'impresa come laboratorio socioeconomico ha al proprio centro il concetto di cultura, e si caratterizza come reticolo di elaborazione continua di cultura. Su ciò si fondano l'identità e il vantaggio d'impresa
Tale approccio, unitamente all'evoluzione dei consumatori (domanda in particolare di prodotti/servizi di qualità, e in generale di qualità della vita), consente di de-materializzare in senso sociale i concetti del management. Così la responsabilità sociale si connette non solo al momento della pianificazione strategica (attenzione ai caratteri socio-economici dell'ambiente), ma anche a quello della progettazione del beneficio (prodotto-servizio) al cliente, che sempre più spesso assume connotati valoriali (salute, ambiente, famiglia, socialità, etc.). L'attenzione alla qualità della vita diviene inedito strumento competitivo e d'immagine, anche se questi due concetti vanno intesi in un senso del tutto rinnovato.
L'impresa come laboratorio socioeconomico diventa sempre più istituzione sociale da un lato perché al suo interno si riduce la distanza tra essa e la vita (e allora la pianificazione strategica assume connotati sociali, il marketing diviene sempre più socio-marketing, la gestione del personale ha il fine della valorizzazione delle qualità della persona); dall'altro perché essa dà forma alla sua responsabilità sociale finanziando istituzioni non-profit indipendenti che contribuiscono ad affrontare, con gli strumenti della metodologia sociologica applicata, le problematiche sociali.
Tale evoluzione porta a ritenere possibile (auspicabile) una futura influenza dei concetti del management dell'impresa sociale non-profit nei confronti dei concetti di management delle imprese a fini di lucro.

6. Morale e sociologia applicata

Il rinnovato interesse per i temi morali è dovuto al fatto che l'umanità deve affrontare sfide inedite. Nuove sono le dimensioni (planetarie) degli eventi, e nuovo il ruolo ricoperto dalla tecnica. L'innovazione tecnologica (intendendo con essa anche l'artificialità di forme organizzative) ha un impatto senza precedenti sulla vita sociale e genera un interrogativo su che cosa sia bene per l'uomo. Ci si chiede a quali condizioni la tecnica sia giusta. La globalizzazione delle comunicazioni e delle relazioni pone diverse questioni, tra cui quella di come realizzare una nuova comunità mondiale, preservando la maggior varietà-diversità possibile nelle realtà locali. L'influsso dello sviluppo economico (di segno positivo o negativo) sui contesti locali e sulle identità che in essi si formano è talvolta devastante. Forme di vita locali sono affette da vere e proprie patologie (es. le narcomafie). Il rilievo morale delle scelte che ci stanno di fronte deriva dalle ripercussioni che esse possono avere sull'uomo, ovvero sulle forme di vita a partire dalle quali le persone costituiscono la loro identità (attualizzano una determinata forma-uomo).
Il problema esterno alle forme di vita: la globalizzazione e il pluralismo. A fronte di una pluralizzazione delle forme di vita e dei valori, diviene sempre più difficile ispirarsi ad etiche che mirino ad indicare concretamente che cosa sia vita buona, che cosa renda un progetto esistenziale sensato. Su quale base si è legittimati a fornire regole, prescrizioni specifiche che prefigurino forme di vita e condotte dotate di valore? Allo stesso modo, ci si trova in difficoltà se si scelgono etiche individualistiche, del puro dovere. Può un uomo socializzato operare una chiusura così rigida, ignorando il contesto che lo circonda nel seguire la sua legge morale? Una morale di questo tipo, astratta e universale, su che cosa basa la sua validità? Pare particolarmente interessante, invece, un approccio mirante ad affrontare tali problemi per mezzo della distinzione (pur nella reciproca connessione) tra valori concreti e morale procedurale.
Alla luce delle considerazioni precedenti, i temi dell'etica possono essere visti in una corretta prospettiva. E' ancora adeguata un'etica municipale, che identifica una determinata forma di vita come buona e l'assolutizza? Con riferimento alla mondializzazione delle relazioni, tale prospettiva non pare sufficiente. E' più corretta un'impostazione che ricerchi gli elementi universalizzabili delle locali forme di vita buone. E' a partire da una comunicazione tra forme di vita che si può costruire una morale non basata su contenuti, che trovi un fondamento in presupposti comunicativi universali.
Il problema interno alle forme di vita: il crimine, la mancanza di solidarietà. I rilevanti problemi che le società contemporanee si trovano ad affrontare, non sono soltanto relativi ai rapporti fra forme di vita locali nell'ambito di una virtuale comunità illimitata della comunicazione, ma si presentano anche al loro interno. Essi vanno in almeno due direzioni:

1. la difficoltà di socializzazione in una società che ha visto una progressiva erosione di valori e tradizioni preesistenti, con l'affermarsi di fenomeni criminali legati a mondi, forme di vita "devianti";
2. l'affermarsi di modi di comportamento che privilegiano un approccio egoistico, amorale, senza attenzione alle ripercussioni sull'altro (le altre persone, l'ambiente).

• Chatman S., Storia e discorso, Pratiche editrice, Parma, 1981
• Donati P., Teoria relazionale della società, Angeli, Milano, 1991
• Donati P. (a cura di), Sociologia del terzo settore, NIS, Roma, 1996
• Eco U., I limiti dell'interpretazione, Milano, Bompiani, 1990
• Folgheraiter F., Teoria e metodologia del servizio sociale, Angeli, Milano, 1998
• Gadamer H.G., Verità e metodo, Bompiani, Milano, 1983
• Gadotti G., Pubblicità sociale, Angeli, Milano, 1993
• Greimas A. J., Del senso, Bompiani, Milano, 1996
• Habermas J., Teoria della morale, Laterza, Bari, 1994
• Kotler P., Roberto E.L., Marketing sociale, Edizioni di comunità, Milano, 1991
• Sapelli G., Responsabilità d'impresa, Guerini e Associati, Milano, 1996
• Semprini A., Marche e mondi possibili, Angeli, Milano, 1993

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